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楼主: 张建平
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[张建平] 管理:行为营销学的歧途 [推广有奖]

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楼主
张建平 在职认证  发表于 2018-11-26 12:58:28 来自手机 |只看作者 |倒序
    有句成语叫做,话不投机半句多,酒逢知己千杯少。可能有人也有注意到,当你走进一个地方比较封闭落后愚昧迷信的小村庄的时候,你会在当地人那里听到很多各种各样的、在城里很难听到的神神鬼鬼故事;一个虔诚的教徒会给你讲很多令人惊讶的神迹显现的传说;一群村妇凑在一起则叽叽喳喳尽是些东家长西家短的闲言碎语、都是些丈夫孩子对自己如何不好的抱怨、姑嫂公婆如何不是东西的哀叹。你如果去过张家界旅游就一定知道“蛊毒”和“赶尸”的故事。

若干年前,行为营销(Behaviour Maketing)还是一个概念,转眼之间它已经借助于互联网大数据云计算而不处不在。现在如果你在自己的终端设备上搜索过某种信息,你就会发现下一次开机时同类信息就会自动弹出。比如你上网买过衣服,服装信息就蜂拥而至;你若查过奶粉,育儿产品广告就纷至沓来;你查过房价,房地产楼盘信息就不请自来;你看过某影星的资料,明星八卦就层出不穷:你听过某首歌曲,歌星的音频视频就占据首页;你如果热衷于浏览负面新闻,则某些媒体的信息可能就经常出现;如果你看了看关于枸杞的文章,可能就要接受各种滋补品广告的狂轰滥炸……当然,你如果看过黄色信息,各种黄色网站便会发来暧昧邀约……尤其是在你重复了某种浏览的时候,就会形成很强烈的“信息互动”。
但目前来看,这种现象有一个共同的特征,就是信息互动推送机制采用的都属于“投其所好”原则。具有高数和自动控制理论知识的人都知道,这种机制叫做“正反馈”。负反馈是一种稳定机制,而正反馈则是走向灭亡的机制。这种同向强化的正反馈机制会不加(价值取向)选择地无限放大某种需求心理,在个人物质需求上面,可以导致不良嗜好的形成和强化,导致行为偏执,例如偷窥癖、恋物癖、购物癖、美食癖等等。
现在的信息推送原则,是默认用户选择即是其正确需要,这在新潮彩票平台上叫做“理性人”认知。所谓理性人,就是行为和动机保持一致的正常人,人的行为一定是其价值动机的表现,就是默认一个人总是在做他自认为“对的”事情,而不是一个神经病的非理性人。因此一股脑把同类信息不加价值甄选区别地加以推送。这实际上就促使了在公众角度看来的偏听偏信现象的形成,而不是给出多样化的信息由受众从中依据自己的价值判断加以选择。而中国人早就知道,兼听则明偏听则暗的道理。

如果是纯粹物质需求方面的行为营销,这种正反馈式的信息推送模式机制,似乎也是别无选择的不二法则,因为行为学新潮彩票平台管理学毕竟都是默认对象是理性人。但若涉及到价值观念、思想修养乃至政治倾向等方面的问题,这种模式就可能会带来非常严重的社会问题。
比如,你的孩子如果偶尔进入了不良信息页面,则可能会在以后的上网过程中经常性的弹跳出同类的不良信息,这对于心智不成熟的人来说可能就变成了不良嗜好,会带领他走向父母社会不愿看到的方向。
比如一个普通公民会很奇怪,为何某些人可以那么容易地购买到假钞、毒品、迷幻药、管制刀具、仿真枪甚至真枪实弹。这都“得益于”这种正反馈式的信息推送。你的孩子甚至是你自己,很可能就在这种正反馈式行为营销之下一步步陷入某种不可自拔的境地。
实际上,商业信息并非都是客观真实的。我们知道,依据休谟哲学的认识论,任何事实都是价值中性的,事实不能决定价值,价值也不能决定事实。或者说任何事物都是一分为二的,同时包含着正反(好坏)两方面的等量信息。而商业宣传,必然是只会宣传产品的所谓优点,而忌谈其缺点和副作用。如果大谈其缺点,那就不是宣传推销而是自贬自宫了。打压之法往往用于对对手产品的揭露。正所谓“王婆卖瓜自卖自夸”,没有一个卖瓜的王婆会说自己的瓜是不好吃的。即便是人命关天的医药产品,迫于国家法律在包装上注明其毒副作用,但在媒体广告上受众也只能听到其对适应症和疗效的吹嘘。
所以,商业推销常常会强化消费者的消费行为依赖,从而形成所谓的“消费习惯”和“产品忠诚度”。但其中没有被披露甚至是刻意被隐藏的对销售不利的信息,使得产品对消费者不利的一面在危害多年后才逐步暴露。
这种单方面信息的推送或者披露,说好听的叫做扬长避短是宣传,说难听就是刻意隐瞒是欺骗。但这确是商业营销的惯用手法。卖自行车的天天宣传骑车环保健身,卖汽车的天天叫卖汽车快捷省力。卖转基因种子的宣传产量高病虫害少,卖传统种子的则批评转基因食品可能带来的生物危害。饥肠辘辘者注重饭量要吃饱,酒饱饭足的强调味道要吃好。
行为营销不过是行为心理学被Net+而已,其所采用的心理学原则十分古老。“宣传”工作自古就有,在军事上自古就有战前动员和擂鼓助威。政治上当然也不例外。
为何国家会限制某些政治集会?政治集会就是传统的政治信息信念的同向强化活动。某个人具有某些政治念头,如果得不到强化,可能也就自己想想罢了,但若发现自己还有同样想法的人在,也可能演变成一种党派思想。政治集会的作用和效果就是“政治鼓动”。
现任美国总统特朗普上任伊始就陷入其中、至今还难以摆脱的“通俄门”事件,就是一个正反馈式行为营销的成功典型案例。通过云数据捕获选民的政治倾向痕迹以后,就把事先准备好的某类信息(当然是推送者自己事先准备好的单方面信息)不停地推送给他,从而强化他对支持对象的拥戴或强化他对反对对象的厌恶。如果推送的是事实信息倒也罢了,但政治问题上被推送的很可能是子虚乌有、夸张方法的东西。
现在美国有人指责特朗普通俄的同时,也在指责俄罗斯干涉美国总统大选。俄罗斯虽然坚决反驳但实际上很难摆脱这种指责,因为“行为=动机*能力”,现在动机和能力都存在,俄罗斯尽可以矢口否认并要求美国出示证据,但恐跳进贝加尔湖也难以洗清特朗普反对者心中的怀疑阴影。

需要指出的是,说正反馈是一种逐步强化导致灭亡的机制,并不是说正反馈是一种“坏的”机制。机制本身是价值中性的,无所谓好坏。不断变化的是人的价值判断,它既决定不了事实存在也不被事实所决定。喜新厌旧吐故纳新自由创造等等,同样也是人类天性的一个方面。有时候,某些人恰恰就是希望某个事物的灭亡和被淘汰而非其维持稳定存在,灭亡了就遂其心愿了。
当然,虽则标题中说“歧途”,也不要误解前面所说的对商业宣传的正反馈模式就是对商业的一味指责,只是强调一下大家对于这种正反馈机制后果的注意。人是社会性的动物,这决定了个体人会主动寻求社会认同。物以类聚人以群分,聚在村口东家长西家短的村妇是因为她们是同类人,有共同爱好和心理需求。很多时候人们是主动寻求传播特定的信息而并不是被动接受。你去到英语角见到的都是你希望见到的同好。在当今互联网时代,同类的信息可以收集打包做成一个网站、APP、小程序,想必很多人手机及都下载了一些专业的APP小程序——因为你需要。
在这个Behaviour Maketing时代里,你究竟是信息的玩家还是被信息玩了?难说呀——塞翁失马得马,焉知祸兮福兮?福兮祸之所伏、祸兮福之所倚!

stata SPSS
沙发
gx666666gx888 发表于 2019-4-7 21:06:32 |只看作者
学习了。
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